[NEWS CARRIÈRE] Le NUDGE ou comment prendre votre cerveau à son propre jeu !

Vous êtes-vous déjà posé la question sur ce qui guide vos choix ? Lorsque vous êtes en mode « pilote automatique » et que vous manquez de temps, pensez-vous que toutes vos décisions sont rationnelles et vertueuses ? 
Même si l’économie traditionnelle tend à penser que chaque personne prend des décisions rationnelles en toute connaissance de cause et dans le meilleur de ses intérêts, ce n’est pas forcément le cas !

Réfléchissons un peu…

Les sciences du comportement vont à l’encontre de l’économie traditionnelle, et ont démontré que notre cerveau était soumis à l’influence de facteurs non conscients parmi lesquels nos émotions, la pression sociale, nos distorsions mentales etc. etc. Ces facteurs, appelés biais cognitifs, sont très nombreux et rendent non rationnelle notre manière de traiter l’information et de prendre les décisions. En effet, parfois (pour ne pas dire souvent), nous prenons des décisions qui ne sont pas dans notre propre intérêt et le choix d’options alternatives nous serait, in fine, bien plus profitable…

Une campagne de sensibilisation sur les dangers du sucre, ne suffit pas à nous faire arrêter notre consommation de bonbons, de pâtisseries ou de sodas. Être conscient des vertus d’un comportement ne suffit malheureusement pas pour l’adopter !
Pour contourner ces biais cognitifs, les sciences comportementales ont développé des techniques pour proposer des choix d’options à notre cerveau de manière à prendre des décisions plus en accord avec nos intérêts. C’est précisément là que la théorie du Nudge prend tout son sens et a une réelle valeur ajoutée !

Qu’est-ce que la théorie du Nudge ?

La théorie du Nudge (appelée communément la théorie du « coup de pouce » en Français) a été développée à l’origine par Cass Sunstein et Richard Thaler dans leur ouvrage intitulé : Nudge - Improving Decisions About Health, Wealth, And Happiness publié en 2008. Les deux auteurs ont souhaité mettre en application les connaissances et techniques issues de l’économie comportementale à des problématiques concrètes et sociétales. En 2017, Richard Thaler a même obtenu le prix Nobel d’économie pour ses travaux sur les mécanismes psychologiques et sociaux influençant les décisions des consommateurs ou des investisseurs.

Inspirée des sciences comportementales, un Nudge est donc un dispositif qui repose sur une incitation douce (comme un coup de pouce) qui va influencer une prise de décision vers l’accomplissement d’une action particulière dans le respect des libertés individuelles et/ou collectives.

L’image pour illustrer ce concept (empruntée à la couverture des auteurs du livre) est celle d’un éléphant qui donnerait un léger coup de trompe à son éléphanteau pour le remettre dans le droit chemin.

La théorie du Nudge part du postulat que l’être humain est, par nature, irrationnel. 

Le Nudge n’impose aucune contrainte, ni sanction et s’appuie sur 3 principes éthiques principaux décrits dans l’ouvrage :
-    le Nudge doit être transparent et non fallacieux (« the Nudge should be transparent and never misleading »). 
-    le Nudge doit être facilement contournable (« the Nudge should be easily opted-out of »)
-    le comportement encouragé bénéficiera à celui qui l’adoptera (« there should be good reason to believe that the behavior being encouraged will improve the welfare of those being Nudged »). 

Quelques exemples de Nudge :

Des chercheurs de l’Université de Warwick, au Royaume-Uni, ont transposé la théorie du Nudge dans un supermarché au sein d’un campus étudiants. En changeant l’agencement des fruits et légumes, sans y associer de message publicitaire, ni de communication liée à ce changement, ni même de campagne d’encouragement à un régime alimentaire plus sain, ils ont constaté une modification du comportement d’achat des étudiants. En rendant les fruits et légumes plus accessibles et plus visibles, ils ont vu augmenter la quantité de fruits et légumes achetés et donc consommés par les étudiants (+15%).

En 2011, à Stockholm : souvenez-vous de cette expérience qui visait à installer un escalier musical symbolisant des touches de piano. C’était un Nudge ! Le côté ludique de l’expérience a séduit les usagers, qui sans s’en rendre compte, étaient tout doucement incités à utiliser davantage les escaliers que les escalators. Ils étaient influencés directement par leur environnement et empruntaient beaucoup plus nombreux volontiers les escaliers qu’auparavant. 

Plus simplement, la bande rugueuse sur l'autoroute qui, lorsqu’un véhicule roule dessus émet un effet sonore et de vibration, est un Nudge destiné à attirer l'attention du conducteur d'un véhicule lorsque celui-ci s'écarte involontairement de sa trajectoire normale.

L’impression par défaut en mode recto-verso programmé dans l’imprimante de votre travail… est un aussi un Nudge qui propose un choix par défaut… cela modifie petit à petit votre comportement en vous faisant économiser des feuilles de papier… 

En résumé, en orientant subtilement le choix de chacun, les Nudges contournent les biais cognitifs en ouvrant un univers des possibles plus doux. Ils allient la cohérence d’une incitation vers des prises de décisions plus conformes aux intérêts individuels et collectifs avec la créativité d’une « architecture de choix » (comme les auteurs la nomme) unique et ludique.

Et maintenant ?

Devenez un expert dans l’art de la persuasion subtile : soyez créatif, suggérez, n'imposez rien et laissez chacun libre de décider... Vous multiplierez ainsi vos chances d’infléchir le comportement de chacun dans le bon sens, y compris le vôtre !
Maintenant, vous savez comment prendre le cerveau à son propre jeu pour avancer dans vos projets… Alors foncez !